新海南財經觀察丨出境游放開，海南旅游“詩和遠方”之路如何走？

來源：南海網     作者：丁文文    2023-02-13

　　新海南客戶端、南海網、南國都市報記者 丁文文

　　“世界那么大，我想去看看?！彪S著出境游的逐步放開，消費者的選擇更加多元化，國內旅游重新回歸國際市場，旅游業面臨新一輪考驗。

　　面對新市場環境、新消費群體、新競爭格局，以熱帶氣候和湛藍海水吸引了無數度假者的海南將面臨哪些挑戰？在氣候環境、自然風光相似的情況下，海南旅游該如何提升獨特吸引力和國際競爭力？

　　現象：旅行社上架出境游產品，東南亞最受青睞

　　蟄伏三年，一朝待發?！?023，向世界出發！”出境團隊游，終于在2月6日這一天正式按下重啟鍵。

　　聯合國世界旅游組織近日發布的最新一期世界旅游晴雨表預測，2023年全球國際游客總人次或將恢復至疫情前水平的80%至95%，歐洲及中東地區國際旅游有望超過疫情前水平。

　　事實上，2019年，中國已是全球最大的出境游市場。

椰風海韻。三亞旅文集團供圖

　　得知出境團隊游恢復的消息后，?？谑忻駝⑾牡谝粫r間去辦了護照，準備著休年假去東南亞玩，“馬來西亞、新加坡、東帝汶都在計劃內?！?/span>

　　“在獲得出境團隊游恢復信息的第一時間，我們就做了產品計劃并對外宣傳?！焙Ｄ嫌H和力國際旅行社有限公司總經理張旭秋說，“隨著出境游的放開，出境航班也在有序復航、新開，游客出行越來越方便。目前咨詢量最大的是東南亞線路，接下來將主推?？谥撂﹪?、柬埔寨等線路產品。隨著航班的不斷增加，我們的旅游產品也會越來越豐富?！?/span>

　　海南優航國際旅行社有限公司總經理張偉說，出境游的重啟，對于海南各出境旅行社和游客來說是盼望，是挑戰，也是久違的機遇。目前海南出境旅行社都在“摩拳擦掌”包裝宣傳出境游產品并陸續投放市場。

　　無疑，出境游已踏上復蘇之路?！疤┟乐秒p飛8日游”“柬埔寨8日游”……“東南亞地區，一直是海南出境游首選目的地，近期咨詢相對比較多?！?月12日，記者從海南多家出境旅行社了解到，近期跟團出境游業務咨詢量猛增，各旅行社也正在加緊籌備，推出相應的出境團隊旅游產品。

　　“旅游從業者的熱情光芒萬丈，目前游客并沒有如期的那么火，部分還在持觀望態度，更多是咨詢和了解出境游的安全知識?！睆垈ヌ寡?，針對游客的顧慮，我們將為出境旅行團客人購買新冠病毒感染醫療保險，抵達旅游目的地后，配備專車、專導、專業領隊，讓游客安心、舒心出游。

　　如今的游客出游需求有了很大變化，更加注重產品內容、服務體驗，更青睞有新意、有辨識度的產品。如何承接釋放消費者的需求，這是海南旅行社值得深思的問題。“對此，旅行社對產品設計也進行了創新調整，滿足游客不同出行需求。”張偉說，同時也做好了接待境外游客的準備，迎接入境游客來海南旅游。

　　挑戰：出境游放開，對海南旅游影響幾何？

　　出境游放開，對以旅游業為主導產業的海南，一面是機遇；一面是挑戰。

　　同樣一片海灘，在自然風光相似的情況下，除卻價格因素，海南海島旅游較海外海島旅游，有無優勢？

游客打卡天涯海角游覽區。三亞旅文集團供圖

　　在北京師范大學政府管理研究院副院長、產業經濟研究中心主任宋向清看來，藍天白云、金色沙灘、椰風海韻等自然景觀構成了海南各地主導旅游景點，這種景觀，在全球，尤其與東南亞地區基本上是重合的，在這種情況下，出境團隊游的開放，對海南旅游帶來一定的沖擊，最直觀的就是，海南旅游對游客的吸引力減少。

　　“看藍天、白云、沙灘、椰子樹，游客可以選擇東南亞地區，也可以到馬爾代夫。”宋向清舉例稱，吸引力減弱，直接會帶來游客數量和旅游收入的減少，從而影響到第三產業現代服務業旅游產業鏈當中其他關聯產業的收入和發展，進而會影響整個海南經濟總量的增長。因此，出境團隊游的開放，對海南旅游帶來的挑戰，事實上它是超越旅游，是全方位的，因此，海南需要采取相應措施應對出境游帶來的影響。

　　“出境游開放對海南旅游有著一定沖擊和挑戰?！比齺唽W院旅游與酒店管理學院院長柴勇也持有相同觀點，擁有青山綠水的海南對比東南亞等國際旅游目的地，沒有絕對優勢。首先，旅游品牌知名度目前和國際一流旅游目的地還存在一定差距；其次，旅游產品和服務以及旅游產品的豐富性還有待進一步提升，國際化的旅游標準還有一定欠缺，旅游專業人才和旅游品質服務更是海南旅游亟待提升的問題。

南灣猴島生態旅游區內可愛的猴子。南灣猴島生態旅游區供圖

　　“渠道鏈業務重心分散，平替性旅游競爭加劇。”南灣猴島生態旅游區品牌運營副總監邢福海認為，隨著出境團隊游市場的開放，海南旅游目的地優勢變得不再明顯。相比海南同質化旅游項目的模仿縱橫，境外旅游資源的差異化更具吸引力。同時，隨著親子游客群的復工、復學，出境機票價格的相對穩定，短期內出境團隊游會刮起一陣“平替風”。長期而言，尤其是每逢冬季，海南避寒旅游目的地優勢不再具備“唯一性”，海南整體旅游市場將面臨極大的流量“回調”壓力。

游客在天涯海角游覽區乘坐動感飛艇。三亞旅文集團供圖

　　事實上，海南旅企也在“苦練內功”為旅游業快速復蘇和引客流積蓄能量。

　　三亞旅文集團董事長鄭聰輝說，近年來，三亞旅文集團守正創新，大力增強景區及各大項目內生動力，為旅游業復蘇蓄力儲能。一是全力拓寬景區提質增效空間，煥活新業態。推動天涯海角游覽區創國家5A級旅游景區工作進入文旅部暗訪最終階段，并推動集團旗下三亞旅投景區公司掛牌成立，致力將大東海旅游區打造成為世界級標準的優秀濱海旅游度假景區。二是聚焦文旅品牌塑造，持續打造婚慶旅游知名品牌，舉辦天涯海角國際婚慶節、海南國際文創周等大型文體活動。三是緊跟項目投資和建設進度，三亞國際體育產業園體育場、亞沙村一期項目已完工，旅文·三亞總部港展示中心建成開放，集團“旅游+”產業鏈布局初顯。

　　鄭聰輝表示，面對出境游挑戰，未來，三亞旅文集團將打好景區及項目提檔升級“組合拳”。加快“旅游+”項目投資和建設落地，加強海洋旅游、文體賽事、婚慶會展、夜間旅游、房車露營游等消費業態成果培育，拓展離島免稅業務，助力三亞打造國際旅游勝地和國際旅游消費中心核心區，吸引更多游客“走進來”。

　　應對：比肩東南亞，海南旅游如何提升國際競爭力？

　　旅游業是海南四大主導產業之一，面對出境游挑戰，在未來的市場競爭中，海南旅游如何取得先機？

　　柴勇建議，面對出境游的沖擊，海南本土旅游要認真準備、積極應對，做好旅游品牌建設，高度重視旅游品牌和品質提升，要有國際化的旅游管理服務理念，建立符合國際化通行的旅游標準，進一步豐富旅游產品，加大休閑、康養、親子、娛樂等系列產品打造，讓人愿意來，留得下；同時要加大海南旅游品牌建構與傳播，重視新媒體途徑的打造，植入國際一流電影、熱門游戲、動漫、短視頻等，通過元宇宙等手段讓更多人了解美麗海南，更愿意和海南旅游雙向奔赴。

　　“抓機遇，求變革，轉變傳統業務模式，深耕地域資源聯動是應對出境游挑戰的有力抓手。”邢福海則表示，海南本土旅游資源雖各具特色，但區域化產品聯動相對受限，應努力實現區域化、片區化資源的聯動創造，有效聚合海南整體旅游宣傳，為國內外游客提供一站式出行的管家式服務。

?游客打卡呆呆島。南灣猴島生態旅游區供圖

　　同樣是“詩和遠方”，比肩東南亞，海南旅游如何彰顯與競爭對手不一樣的特色和優勢？

　　宋向清認為，首先，要讓海南本地旅游成為品牌，成為一種國外旅游景區（點）不可替代的品牌。為此，海南需要進一步塑造好旅游大環境，搞好旅游景區（點）質量建設、工程建設，推動景區（點）環境和服務水平再上新臺階，為游客提供更加舒適的游玩體驗和游玩環境。樹立起海南外部形象，是首當其沖。并抓住游客的心理，打造一個對游客更加友好、花費更少、服務更好、環境更美的友好型旅游景區（點），形成旅游品牌，讓游客引得來、留得住。

　　“在產品形態上，從大型團隊游到吸引個性化、主體化的高品質小型團隊游以及主題定制游的轉換，也是游客旅游消費升級的體現?！彼蜗蚯灞硎?，海南要隨之將團隊旅游模式及營銷方式進行轉型升級。把具有海南特色的旅游景觀景點，潛在的可開發的旅游景區開發出來豐富海南旅游產品。同時，要走出去，宣傳海南豐富的旅游資源，開展優惠促銷活動，杜絕餐飲住宿亂漲價宰客等現象出現，發揮營銷的杠桿作用，吸引更多游客到海南來。

　　“海南應加大培育特色旅游景觀，尤其是文化旅游景觀的培育，為海南旅游注入中華文化底色，做好‘旅游+’文章，進行落地建設。”宋向清強調，通過中華文化因素在海南的植入，建立中華錦繡文化園，以旅游景區的形式，分園進行建設，讓海南的旅游景觀更加豐滿。讓國內外游客來海南，不僅欣賞到自然景觀，還可以品味文化景觀，如正宗的京劇、瓊劇、少林武術等等。“中華文化為海南旅游賦能，讓海南旅游更深度、更高度、更具吸引力，給海南自貿港旅游業帶來新升級。”

　　中國旅游研究院院長戴斌表示，推動海南自貿港旅游業高質量發展，關鍵要持續打造滿足當代旅游業游客需要的多層次的旅游產品，要充分調動本地市場主體和投資機構積極性。

　　“下階段，海南省旅文廳將重點打造高質量旅游吸引物，解決海南省旅游冬熱夏冷、南熱北冷、東熱西冷的時空差異問題?！焙Ｄ鲜÷梦膹d相關負責人表示。